一、小市场需要大思想

二三级市场的主体是中小城市市场，从个体市场看，都属小市场，无法与一级市场相比拟，但是正如常话“条条江河汇成大海”说的那样，为数众多的中小城市汇聚起来，便构成了一个偌大的市场，一个拥有着广阔发展前景的市场。

回顾逝去的一年，在诸多刺激政策相继退出之后，在宏观经济层面出现了更多不确定因素之后，中国汽车市场经过两年多的超常规的高速发展，终于收起飞翔的羽翼，回归坚实的地面。业界目前普遍认为，今后若干年，国内汽车市场将进入一个时间较长、增长较为稳定的常态发展时期。

常态化的市场更有规律可循，决定市场走向的因素将起到更为直接、更为显著的作用。而近些年二三级市场的飞速发展，绝非诸种偶然因素的因缘际会，正是市场发展规律使然。进入常态发展之后，这种规律的作用将更加明显。

图一：百强巡展系列活动在受到巡展当地消费者的欢迎

小市场拥有大前景

众所周知，一个市场的大小由它的消费者数量所决定。中国二三级市场地域辽阔，人口众多，这就决定了该市场发展前景十分广阔。据有关统计，中国拥有2160多个中小城市，其行政区面积占国土总面积的96%以上，人口占全国总人口的3/4以上。广阔的地域、庞大的人群构成了二三级市场巨大的规模、无尽的潜力。

由于与大城市存有差别，中小城市有更大的扩张欲望，有更炽烈的发展意愿，有更强劲的发展动力。特别是今后若干年，随着“扩大内需、刺激消费”成为经济发展主导力量，随着产业从东部向中西部、从大城市向中小城市的转移，随着国内城市化进程不断加快，中小城市和小城镇将加速扩容，对产业和人口的承载能力将大幅度提高，居民收入水平及消费能力将得到稳步提高，随之而来的必然是对汽车的刚性需求及其这种需求的快速增长。因此我们说，未来若干年，小市场拥有大前景，更将迎来大发展。

小市场需要大胸怀

小中见大，需要敏锐的目光和洞察，也需要宽阔的胸怀。二三级市场地域跨度大、文化差异显著、经济发展水平高低不齐、消费习性特征存在较大区别，这些差异构成了二三级市场色彩斑斓的多样性，同时也对在该市场的开拓、营销带来了许多困难。

因此对于二三级市场的开拓不在一朝一夕，而在于持久地努力，持续地耕耘，需要一种海纳百川的气魄和胸怀。人们常说，“胸怀有多大，舞台就有多大”，这句话用在二三级市场十分恰当。这些年很多的实例告诉人们，谁先发见二三级市场的潜力和重要性，谁先在该市场深耕细作，谁便抢得了市场的先机。

小市场需要大智慧

当前，业界对于二三级市场的认识已经高度统一，二三级市场是个“金矿”几成定论，无需赘述。但是，二三级市场的多元化、复杂性，导致了简单照搬一级市场的做法行不通。在这片蓝海中遨游，需要做好思想上的准备，需要更换思维，需要大的智慧，需要“眼高手低”。

在不久前举办的第六届二三级市场论坛上，中国汽车报社社长李庆文指出，面对复杂的二三级市场，企业首先要早动手、早布局。二三级市场不是可有可无，其战略地位决定了得二三级市场者得天下，只有早动手、早布局才能抢占先机。二是要有的放矢，只有有针对性的营销和服务，才能更具备竞争优势，这需要对不同文化及其对消费需求的影响有独到的认识和切实的实践才能解决。三是二三级市场地区较广，差异较大，只有将全价值链维护好，其品牌建设才能得到坚实的发展，才能在这个地区里立住脚。四是品牌传播尤其是口碑传播的力量强大，二三级市场的消费者更加重视眼见为实，比一级市场更重视口碑相传。

“中国的二三级汽车市场可以改变中国，也可以改变世界”，李庆文这句掷地有声的结束语，充满了思想的光芒和力量。

二、“蓝海”开发仍需千方百计

近几年来，在二三级汽车市场这片“蓝海”中，汽车巡回展览举办得风风火火、大有蔓延之势。这一现象在不断地提醒着业界，过去那些不被看好的小县城和小城市，消费潜力开始转化为现实的购买力，汽车消费梯度释放规律正在显现。

但如何将这样的潜能更有效地激发、释放出来，依然还有很多需要努力的地方。换句话讲，整个业界对于二三级市场这片“蓝海”的开发，仍然需要像对待“红海”那般“绞尽脑汁、千方百计”。目前，“蓝海”还远远没有饱和，每年还需要大量的“更新换代”，所以“蓝海”储量丰富，开发前景广阔，但同时“蓝海”的竞争也日趋激烈，“蓝海”消费者的需求也越来越多样化、精细化。因此，开发“蓝海”不能掉以轻心，而应在战略上高度重视，在战术上用尽千方百计。

图一：巡展现场火爆场面

小城消费者的心愿

春节期间回到家乡江苏沛县的小李，假期与过去的同学朋友见面聊天时了解到，现在家乡很多人都有买车的打算，但他们更希望能方便地买到车，还能享受到大城市那样的优惠，同时维修保养这些售后也能在当地便利地解决。但目前看这些还只是大家的共同愿望，真正能实现“买的舒心、用的放心”还需时日。

沛县的这种情况在很多县城都存在。如何解决小县城、小城市消费者的消费需求，如何让他们感觉到能够方便地享受到和大城市居民一样的消费待遇，以更好地将他们的购买欲望激发出来，是车企当前面临的共同课题。

车展活动对于中小城市消费者无疑拥有难挡的诱惑力，他们更喜爱在车展上买车，以期获得更多的优惠。特别是车展可以省却奔波之劳、选择之累，为购买提供了诸多的便利。因此车展至今依然是弥补渠道短缺的有效办法。笔者参加过多次百强巡展站点活动，从现场消费者踊跃看车选车买车的浓烈气氛中，可以明显感受到消费者对汽车生活的强烈向往。而厂家参展、4S店直接派车派人参加现场活动的形式也确实给消费者更多的信任感。

有效的营销手段依然匮乏

去年10月22日，当百强巡展第八次在江苏的吴江亮相时，令许多前来选车的当地消费者眼前一亮。抬眼望去，现场内各处漂亮的车模、琳琅满目的礼品、醒目的促销告示牌把每个展位装扮得充满喜气。很多经销商还特地邀请了专业的主持人在展位上播报促销信息、主持小型互动活动。北京现代经销商专门搭建了供参观者休息的宽敞的凉棚，并开辟了二手车置换区，一汽大众的经销商则在展位前布置了VIP休息区，以及摆设滑梯等供孩子玩耍的娱乐区，上海大众经销商在展位上安排了人体雕塑，吸引很多人过来拍照、合影。

吴江站巡展临近结束时，一位经销商意犹未尽地对笔者说，两天的巡展无异于一场令参展商、参观者都倍感淋漓的汽车嘉年华，消费者在巡展上买车得到了实惠，经销商收获了销量，品牌得到了很好的传播，只可惜这样的活动在当地太少了。

近几年，二三级市场的快速发展的确引起车企的高度关注，企业对中小城市市场的兴趣也提升到前所未有的高度。但是不可否认的是，二三级市场很细碎，区域经济发展、地域文化、风俗习惯、消费习性上的差异较大，给该市场的开发带来不少的麻烦。同时二三级市场的复杂性，也决定了在该市场照搬一级市场的做法行不通。

虽然车企普遍表示了对二三级市场的重视，但是对于该市场的营销至今尙嫌不足，特别是结合地域特点、切合民俗风情的营销办法更是少之又少，像百强巡展系列活动这样行之有效的汽车品牌推广和汽车文化普及活动更是缺乏。

因此，面对二三级市场巨大的消费潜能，还需业界各方的共同努力，加大对二三级市场的调查和研究，制定出切实可行的有效办法。

三、2012年三四线市场汽车消费趋势调查报告

一、调查背景分析在经历了多年的飞速发展后，国内车市增速在今年明显放缓。根据中国汽车工业协会的统计，2011年，汽车产销1841.89万辆和1850.51万辆，同比增长0.84%和2.45%。其中：乘用车产销1448.53万辆和1447.24万辆，同比增长4.23%和5.19%；商用车产销393.36万辆和403.27万辆，同比下降9.94%和6.31%。然而在车市总体增速趋缓的情况下，国内三四线市场汽车消费却“异常”火爆，与大城市车市降温形成鲜明对比。在我们看来，这并不奇怪。一方面，在2009年出台的众多鼓励汽车消费的利好政策于今年初退出市场后，部分城市出台的限购、限行等措施限制当地汽车消费市场的发展；另一方面，随着三四级城市的经济发展，汽车消费也出现快速增长态势。刚性需求的存在使得国内汽车消费已出现向三四线市场发展，以及东部地区向中西部地区发展的明显趋势。立足于广大三四线城市的全国百强县市汽车巡展，自2004年启动以来，在充分挖掘三四线市场汽车消费需求的同时，还针对当地汽车消费者进行消费意向的样本调查，并在对样本进行统计分析的基础上，对三四线市场未来一段时间的汽车消费趋势作出预测。

二、样本区间本次关于2012年三四线市场汽车消费趋势报告的依据，是基于百强巡展今年4～6月、8月～11月分两个时段对东部、中部以及西部广大的三四线市场进行的消费者汽车消费意向的样本调查。此次调查范围覆盖国内19个省（自治区、直辖市）的76个百强县市及地级市。其中，东部调查组的调查范围为山东省（胶南市等11个百强县市）、河北省（辛集市等3个百强县市）和辽宁省（庄河市和瓦房店市）、江苏省（昆山等8个百强县市）、浙江省（余姚等8个百强县市）、广东省（南海等4个百强县市）、福建省（石狮市和惠安市）等7省38个百强县市；中部调查组的调查范围为山西省（大同市等4个地级市）、河南省（信阳市等6个地级市）、安徽省（安庆市和淮南市）、湖北省（黄石市等3个地级市）、湖南省（株洲市等3个地级市）和江西省赣州市等6省19个地级市；西部调查组的调查范围为内蒙古自治区（赤峰市等4个地级市）、陕西省（宝鸡市等3个地级市）、四川省（自贡市等5个地级市）、重庆市（永川市）、云南省（大理市等3个地级市）、广西壮族自治区（桂林市等3个地级市）等6省（自治区、直辖市）19个地级市。共收集有效问卷3254份。此次问卷调查的方式是在百强巡展现场随机发放调查问卷，现场填写并回收。根据百强巡展市场调查研究部的统计，到达百强巡展现场的观众大部分是有购车需求、前来选车，将在1年内购车的消费者。因此，2012年三四线市场汽车消费趋势，在相当程度上反映了2012年广大三四线市场汽车消费的走势。

三、购车计划分析1、样本人文特征分析根据调查样本分析，其中已婚的汽车消费者占的比例比较大，家用汽车消费的比例高达74%。而且用户在当地私人企业就业的比例比较高，家庭月收入在5000元以上的比例达68%，说明随着经济水平的提升，三四线市场居民对汽车生活的追求日益强烈，这有助于促进我国汽车市场的可持续发展。2、购车性质分析调查研究部发现，首次购车、换购与增购等不同购车性质的消费者，对价位和车型的选择有较大差异。一般来说，消费者首次购车时往往选择价位较低的车型，而且以轿车为主；换购或增购时则往往较之首次购车提高车型档次，车型种类也变得更加多元。因此，了解不同的购车情况，对于判断目标市场的消费特征十分必要。

图1消费者购车计划的性质

另外，调查样本显示，如图1所示，在近1年内有购车计划的所有消费者中，首次购车的比例超过一半，为51%，换购为26%，增购为23%。也就是说，三四线市场汽车消费目前仍以首次购车为主，说明刚性需求仍然很强劲。同时，换购和增购的比例较之以往已有很大提高，这一点需要引起企业重视。不同区域的消费者的购车比例有一定差异。其中，湖北的首次购车比例最高，达58%；重庆的新购买比例则最低，占44%；云南的换购占比最低，为18%。3.购车动机分析根据调查样本分析，如下图2的数据显示，三四线市场消费者购车最主要的动机是为提升生活品质，此项比例高达67%。这说明随着生活水平提高，三四线市场以消费者私人用车为主，而且汽车消费的刚性需求愈发旺盛。而以提升生活品质为目的的汽车消费具有较强的刚性，即受相关政策因素的影响较小。因此，可以预判，尽管购置税优惠等利好政策相继退出，但三四线市场仍然会有强劲的增长势头。

图2购车动机比例分析

在区域购车动机差异方面，不论是首次购车，还是换购或增购，以提升生活品质为目的的购车行为在各地均占较大比例。值得注意的是，辽宁、江西和安徽的消费者出于业务需要角度购车的比例相对其他地区较高。4.购车类型分析根据调查样本统计分析，从下图3可以看出，在被调查的消费者中，希望购买轿车的人数占超过半数比例。这一比例很好地印证了此前关于购车性质的分析，即首次购车消费者占半数以上比例，比例为53%。此外，希望购买SUV的消费者比例出现逐年升高的趋势，建议汽车厂商重视研发设计性能、价位等方面都能满足三四线市场消费者需求的SUV。

图3购车消费者倾向车型比例

在区域车型种类差异方面，辽宁购买轿车的比例比较高，为65%，这与前面分析辽宁的消费者更多用于业务需要比较吻合。而江西、湖南、内蒙古等地的消费者中，希望购买SUV的人占更大比例。5.购车预算分析根据调查样本统计分析，从如下图4可以看出，三四线市场用户的购车预算主要集中在5万～9.9万元和10万～14.9万元两个区间，比例高达67%，这也是国内A0级和A级轿车的主要价格区间。目前，在这两个价格区间内，自主品牌车型仍然有一定优势。但随着合资企业相继推出低价位车型，以及对广大三四线市场重视程度的加深，自主品牌车型的市场份额开始出现松动。

图4购车预算分析（单位：万元）

不同区域消费者的购车预算有明显差异。湖北省选择5万元以下车型的消费者比例较其他地区更高，安徽省选择10万～14.9万元车型的消费者比例则相对较大。不同地区的消费偏好及价位差异，可以为汽车企业分区域产品投放以及市场营销提供参考。6.排量与油耗预期分析对调查样本统计分析显示，超过半数的消费者期望购买汽车的排量是1.6～2.0L，其中，安徽被访者对于1.6～2.0L排量倾向度最高，为71%。超过半数的消费者希望所购车辆的百公里油耗在6L～8L区间，而能接受百公里油耗在9L以上的消费者只占5%。因此，对于厂家来说，即使车型的目标市场是三四线市场，对车辆节能技术的研发应用仍然不能放松。在油耗预期方面，安徽、河南的消费者对油耗最为关注，辽宁消费者对油耗的要求较低。7.购车渠道与购车后关注因素分析根据调查样本统计分析，三四线城市消费者购车信息渠道主要是网络、电视和车展活动，占有比例比较高，分别为46%、43%和39%。此外，消费者在购车渠道方面，更多地选择各汽车厂家授权的经销商，以及在当地举办的各类车展也是当地消费者购车的渠道。这为汽车厂商和经销商在进行市场营销活动时，选择更有效的传播及营销渠道提供参考。另外，随着广大三四线市场的消费者在购车的渠道、购车的品牌选择性等方面有了更多的选择，消费者对购车后的汽车消费投入了更多的关注，在不同的区域，对购车后的关注因素还存在一定的差异。

图5购车后关注因素分析

由上图5可以看出，在区域购车后的关注因素方面，超过半数的消费者在购车后最关注保养费用的占比达52%。根据经验，随着消费者购车观念的不断成熟，用车环节的费用支出将成为消费者关注的焦点。相比之下，湖南省、辽宁省的消费者对保养费用的关注度比较低，对保养的便利性和保养配件供应的关注度较高。这为汽车厂家和经销商在三四线市场投入更好的售后服务提供很好的参考。

四、结论综合以上分析，百强巡展市场调查研究部认为，2012年三四线市场的消费趋势如下：1.随着三四线城市经济的不断发展，绝大多数消费者的购车动机是为了提升生活品质，这说明三四线市场的刚性需求依然强劲。中国汽车市场的增长潜力在广大三四线市场，汽车厂家应不断实现营销渠道下沉，更多关注和满足这些消费者的消费需求。2．首次购车的消费者所占比例较大，所选车型以轿车为主，价位集中于5万～15万元区间，对油耗的期望在百公里6～8L左右。汽车厂家可以根据以上特点，有针对性地向三四线市场投放产品。3.随着三四线城市汽车消费者在购买渠道、购买品牌方面的选择更加多样性，越来越多的消费者关注保养费用的高低及保养的便捷性等方面的因素，因此，汽车厂商在为三四线市场提供产品的同时，也要更多关注产品销售后对消费者的服务要做到位。

四、小市场将迎来大发展

这数年间，汽车市场格局发生显著变化，其主要特征就是原本处于边缘位置的二三级市场越来越向中心靠拢，甚至颇有“喧宾夺主”的气势。

于是这几年，二三级市场成为业界最为热门的话题，无论是重要的行业活动、还是重要的媒体资讯中，专家学者、官员、企业经营者在谈到未来的市场时，在提到产业的发展时，都不约而同地将二三级市场作为最重要的支撑点。显而易见，随着一线城市、东部城市增长疲软和中西部城市的强势崛起，东强西弱的经济格局正在改变，伴随而来的是二三级市场全面开花的局面，市场向西、下沉的趋势已然不可阻挡。

图一：百强巡展系列活动在当地汽车市场掀起购车高潮

而最早让业界开始关注二三级市场的契机，来自2004年创办的全国百强县市汽车巡展。尽管那年的秋季，百强巡展仅仅在江苏和浙江两省选择了10个市县，但风风火火的现场场面和随之而来的现场成交，让车企发现了二三级市场这片新的蓝海。在当时市场陷入低迷状态的背景下，百强巡展的适时开启好像给业界上了一堂现实的启蒙课，二三级市场所蕴藏的巨大消费潜能自此浮出水面。

其后若干年，二三级市场犹如上了弦的发条，运转、增长速度之快大大超越了很多人的想象。2011年，尽管车市增速锐减，以北京为代表的一级市场遭遇寒冬，但二三级市场依然春光明媚。该年度百强巡展在珠三角、长三角以及环渤海区域的38个百强县市开展，中部巡展涉足了中部六省的19个地级城市，西部巡展也是光顾了19座文化名城，以上三大巡展组成的百强巡展系列活动全年共举办76场车展，到场观众380余万人次，实现现场销量共计26360辆，二三级市场巨大的消费潜能由此显现。

二三级市场的主体是中小城市市场，从个体市场看，都属小市场，无法与一级市场相比拟，但是长尾理论告诉我们，细碎的需求和销量汇聚起来，可以和主流市场相匹敌，甚至比主流市场更大。中国二三级市场地域辽阔，人口众多，这就决定了该市场发展前景十分广阔。据有关统计，中国拥有2160多个中小城市，其行政区面积占国土总面积的96%以上，人口占全国总人口的3/4以上。广阔的地域、庞大的人群构成了二三级市场巨大的规模、无尽的潜力。

回顾逝去的一年，在诸多刺激政策相继退出之后，在宏观经济层面出现了更多不确定因素之后，中国汽车市场经过两年多的超常规的高速发展，终于收起飞翔的羽翼，回归坚实的地面。业界目前普遍认为，今后若干年，国内汽车市场将进入一个时间较长、增长较为稳定的常态发展时期。

常态化的市场更有规律可循，决定市场走向的因素将起到更为直接、更为显著的作用。而近些年二三级市场的飞速发展，绝非诸种偶然因素的因缘际会，正是市场发展规律使然。进入常态发展之后，这种规律的作用将更加明显。

由于与大城市存有差别，中小城市有更大的扩张欲望，有更炽烈的发展意愿，有更强劲的发展动力。特别是今后若干年，随着“扩大内需、刺激消费”成为经济发展主导力量，随着产业从东部向中西部、从大城市向中小城市的转移，随着国内城市化进程不断加快，中小城市和小城镇将加速扩容，对产业和人口的承载能力将大幅度提高，居民收入水平及消费能力将得到稳步提高，随之而来的必然是对汽车的刚性需求及其这种需求的快速增长。因此可以肯定的是，未来若干年，小市场拥有大前景，更将迎来大发展。