记者近日从上汽大通相关人士处获悉，大通G10在广州、北京、成都、青岛等全国多家机场投放了汽车展位进行实车展示，并且取得了不错的传播效果。
机场车展示向来是乘用车的天下，作为商用车品牌，大通此番对营销手段的拓展可谓创新。近年来，伴随着竞争环境日益激烈以及传播理念的不断发展和传播方式的推陈出新，商用车企的品牌传播方式和途径也越来越走向多元化，但一个共同的特征是力求传播的精准化。
“我们在全国不同城市的十几个机场投放有车展位，目前看来整体效果不错，确实卖出去不少车。据我初步了解，通过机场车展位收集潜在客户的方式，3个月内成交了几十辆大通G10订单。”上汽大通相关负责人告诉记者。
据该负责人介绍，大通在多次的广告投放中发觉，G10所针对的有决策能力的目标受众经常乘坐飞机出行，因此选择机场投放车展位并为每个展位配备了销售人员，以便在有客户参观时提供近距离看车、介绍产品以及进行乘坐体验，同时也能够收集客户资料及时反馈到4S店继续跟进。
“这种方式有些独辟蹊径，以往机场车展示通常是只展一辆车，配备人员的很少，即使有也是请个漂亮的车模摆出pose给人拍照，有专人进行车辆介绍的不多，能够让顾客上车体验的更少。而我们在所有机场车展位都配备有销售员。”上述负责人说。
“这其实是一种临界于乘用车和传统商用车之间的传播方式。”该负责人总结道。相比乘用车，商用车品牌广告投放的预算大都有限，更多依赖于传统的4S店网络。“大通的4S店网络也在不断拓展和壮大，但毕竟我们是新品牌，网络拓展需要过程。”她表示：“因此我们就开创了一条与其他传统商用车品牌略有不同但又区别于它们的传播方式。这等于是在4S店之外又拓展了一种新的、以体验加介绍为主的销售和推广途径。”
据了解，上汽大通目前主要在一线城市和少数二线城市的机场投放车展位。“我们选择在比如新品上市之类的特定时间节点或时间段内短期投放，并且是选择G10销售重点区域或是目标拓展区域的机场。”上述相关负责人介绍说：“如果投放效果好，我们会考虑长期投放。”
江淮乘用车负责星锐业务的总经理助理秦续俊也表示，由于户外资源价格较高，受制于总体预算，企业也会考虑在机场、高铁等地方进行户外投放，但是会选择浙江等星锐所定位的欧系VAN车消费群体比较密集的地区，适度地进行户外投放，以潜移默化星锐品牌或产品的存在。
“我们还会考虑在一些传统媒体投放效果不好的地区投放楼宇精准广告，就是说哪儿有我们的客户群，就往哪儿打。”上汽大通相关媒介负责人表示。当然，这也是建立在大量的前期数据分析和调研基础上进行的新的尝试。
“目前在传统的报纸、杂志、电视、电台和户外五大媒体形式中，除了电视我们不考虑外，其他几大形式我们基本上都有投放。在这些常规的传播方式之外，我们会探索和尝试一些其他的方式。”该负责人说：“我们要把有限的传播费用投入到准确的地方去，比如媒体宣传、线下活动、参加展会、车辆展示等等，以提升我们的品牌知名度和美誉度。”
“确实现在很明显地体现出来的特点是：大众媒体对于商用车并不完全恰当，大家更倾向于网络媒体和专业媒体，更强调跟专业媒体的沟通，更强调与专业人群和目标人群的交流。”秦续俊说。
他进一步表示，如今的商用车企越来越追求传播的精准化，企业越来越倾向于采用一些更加精准、尤其是能与消费者面对面沟通的专业渠道，这是一种趋势。比如星锐的主要消费群体在城市物流行业，在传播推广上，第一是选择互联网这种相对精准的传播方式；第二是通过品鉴会、试乘试驾会、客户联谊会等线下活动强化对目标人员的沟通。再比如星锐4系的目标定位在城市客、货两用市场，那么就选择对这一市场加强推广。
“实际上对企业来说，要充分发挥每个终端的户外作用，就要把终端的媒介化做好。从这个角度讲，线下活动实际上也是很好的一个方向。”秦续俊说。
事实上，商用车企在品牌传播和营销上正在与时俱进和多元化。比如华菱等一些车企近年来加大了在以往较少投放的电视媒体的投放力度；福田戴姆勒、联合卡车等车企在互联网营销、微信等新媒体营销上可圈可点；东风通过参加沃尔沃帆船赛、福田通过赞助南极科考和APEC会议等高大上的活动来传播品牌的国际影响力等等。而体验营销近年来也越来越受重视，尤其是各大重卡企业都不遗余力，而这种方式对于企业品牌传播和销量的提升也确实效果显著。
伴随着移动互联的兴起，利用互联网技术将品牌传播最大化越来越被重视。“在上面提到的传播方式中，我会非常注重强化互联网技术的运用。”秦续俊认为，互联网技术在不同程度上提供了一种相对精准的传播技术手段。
福田汽车总经理王金玉的新战略观就是“打造互联网特质的汽车公司”。福田也力图将互联网思维贯穿到产品设计、生产、销售和售后的全环节，比如互联网与4S店相结合的O2O营销方式的应用，再比如福田戴姆勒最新产品欧曼GTL超能版的数字化营销和体验式营销推广方式。
需要指出的是，商用车作为高价值和大型的生产工具，互联网传播是要和其他传播方式（尤其是线下体验）紧密结合的。“对于商用车来说，线上和线下的互动非常重要。因为与乘用车不同，商用车的购买决策者、决策影响者和使用者甚至使用人往往都是分离的，其采购行为模式更加复杂，你不可能通过单一的手段去实现沟通的目的。”秦续俊表示。
秦续俊认为，线上传播和线下推广在沟通目的上是一致的，但在沟通目标和沟通功能上各自不同。线上传播主攻影响力，线下推广追求实际体验以及和客户的深入沟通；线上传播承担与决策人群的初步沟通和建立印象，线下推广则是与具体采购人员和使用者进行深入的体验沟通。二者相辅相成，缺一不可。
除了在机场进行实车展示的创新营销手段外，上汽大通也敏锐把握市场消费方式的转变，推出了与车享网联手整合线上消费和线下服务，以O2O模式为消费者提供“一站式”服务等等多元化、精准创新营销手段。
江淮星锐与宅急送的合作也是很典型的例子。据秦续俊介绍，成就星锐获得宅急送大单的初始来源，是宅急送总裁在一次乘坐飞机时看到了江淮星锐在航空杂志上投放的线上广告，对产品建立了不错的初步印象，随后要求其采购负责人去了解星锐品牌，而星锐也抓住了这个机会。到现在，宅急送已经是星锐的大客户之一，双方签订了长期战略合作协议。
“从这个例子就很明显地发现，车辆采购的决策者、采购人和使用人都是分离的，商用车的采购行为模式更加复杂。”秦续俊分析道。他进一步表示，商用车企如今越来越放弃广覆盖的办法，而都在走一条精准化的传播路线，这是传播的一种大趋势。
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